2013年，中國光伏品牌角逐B(yǎng)2C市場

引言：

回顧剛剛過去的2012年，光伏產(chǎn)業(yè)風(fēng)起云涌，歐美“雙反”已成為國內(nèi)光伏企業(yè)不可躲避的一場劫難，遭遇歐美對華光伏行業(yè)設(shè)置的重重貿(mào)易壁壘，國內(nèi)及其他海外新興市場的開拓儼然已是群雄爭鋒的沃土除此之外，隨著近期兩會的召開，分布式能源發(fā)電政策又將提上議程。面對著風(fēng)險與機(jī)遇并存的市場環(huán)境，只有經(jīng)營不善的企業(yè)，沒有倒閉的行業(yè)，誰能經(jīng)受住風(fēng)雨屹立不倒，誰就能在行業(yè)大洗牌中穩(wěn)操勝券。

2013年，隨兩會召開后即將陸續(xù)出臺的能源利好政策，光伏企業(yè)也將紛紛轉(zhuǎn)勢國內(nèi)市場，國內(nèi)市場將成為光伏企業(yè)角力的全新戰(zhàn)場。如果國內(nèi)的光伏企業(yè)采取積極的市場策略，光伏企業(yè)之間的競爭也將越發(fā)激烈，今年國內(nèi)新能源行業(yè)的發(fā)展局勢勢必?zé)峄鸪臁?br />
正當(dāng)分布式能源發(fā)電政策的討論沸沸揚(yáng)揚(yáng)之際，我國各大城市都遭遇了前所未有的霧霾天氣襲擊，“PM2.5”、“爆表”、“劇毒”等詞匯頻現(xiàn)于各大報章媒體。盡管新能源大規(guī)模走進(jìn)普通民眾的生活仍無法實(shí)現(xiàn)，但隨著環(huán)境污染的日益加劇，加速新能源的發(fā)展也勢在必行。面臨剛剛遭遇的光伏行業(yè)寒冬，轉(zhuǎn)戰(zhàn)B2C市場也不失為企業(yè)發(fā)展的良策。如何才能讓老百姓深入地了解、認(rèn)識光伏；讓可持續(xù)新能源飛進(jìn)尋常百姓家，政府應(yīng)當(dāng)充當(dāng)主導(dǎo)作用。盡管企業(yè)身肩社會責(zé)任的使命，其目標(biāo)也是以逐利為生。只有政府對可持續(xù)新能源的工作足夠重視，并給予政策扶持，可持續(xù)能源工作的推廣才能得以實(shí)現(xiàn)。

于此，我們就以下問題，采訪到三位光伏企業(yè)的高層來談?wù)勊麄兏髯云髽I(yè)追逐B(yǎng)2C市場的看法與規(guī)劃。三位分別是：

晶科能源全球品牌總監(jiān)——錢晶
輝倫太陽能市場部經(jīng)理——袁全
中盛光電集團(tuán)總裁兼首席執(zhí)行官——佘海峰

1. 面對國內(nèi)B2C光伏市場，貴司有什么期待，或有什么看法？

錢晶：隨著越來越多的跡象顯示中國為經(jīng)濟(jì)發(fā)展付出了高昂的環(huán)境代價，加上光伏系統(tǒng)價格回落的契機(jī)，圍繞以光伏為首的清潔能源發(fā)展的政治、經(jīng)濟(jì)和環(huán)境三者之間的利益關(guān)系越來越統(tǒng)一，這些都預(yù)示著國內(nèi)B2C光伏市場將有機(jī)會打開。

在我們的認(rèn)知里，能源是屬于國家的，發(fā)電是個國家層面的壟斷行為，但未來，太陽能發(fā)電會徹底改變這一思維，普通工商業(yè)主，普通老百姓也能參與，也能自發(fā)自用，甚至能以此作為一個穩(wěn)定的收入來源。當(dāng)完善的商業(yè)模式構(gòu)建起來之后，各類民間資本，海外資本，大型基金，私募基金，券商等都會紛紛吸引進(jìn)來，形成百花齊放的局面。因?yàn)椋磥硭械奈镔Y都會越來越多，唯有能源；所有的能源都會耗盡，唯有新能源；所有的新能源都難以經(jīng)濟(jì)高效且對環(huán)境生態(tài)零污染零傷害的，唯有太陽能光伏。所以只要成熟的商業(yè)模式形成，這個市場不僅僅是前景，也是“錢”景。

2012年國內(nèi)新增光伏裝機(jī)容量約4.5GW，2013年預(yù)計(jì)到10GW，這個數(shù)字中主要還是以大型地面地站為主。隨著分布式光伏電站相關(guān)政策，實(shí)施細(xì)則，法律法規(guī)等相繼出臺和完善，分布式將會成為下一波應(yīng)用高潮。無論從它的經(jīng)濟(jì)性已能和火力發(fā)電電價抗平，還是環(huán)保需求性都已經(jīng)沒有理由來阻止這一大趨勢了。分布式我更愿意稱之為后B2B時代，即它的終端用戶或參與者不是之前僅僅的那幾家國企央企的大型電力公司，而是普通的工商業(yè)客戶。真正所謂的B2C是指光伏裝上尋常百姓家的屋頂，類似日本和歐洲一些國家一樣，光伏發(fā)電系統(tǒng)陳列在電器大賣場，當(dāng)作家電產(chǎn)品來賣。繼分布式之后，居民屋頂系統(tǒng)儼然也會成為必然。

袁全：即便在已經(jīng)局部實(shí)現(xiàn)“平價上網(wǎng)”的國家，光伏行業(yè)依舊屬于“政策驅(qū)動型”而非“市場驅(qū)動型”的行業(yè)。德國政府花了10年時間培育市場和民眾接受以光伏為主的新型能源，而中國政府自2009年相繼出臺“金太陽”政策至今也不過4年不到的時間，況且我們還應(yīng)該看到中國的光伏補(bǔ)貼政策還需要不斷細(xì)化、簡化、合理化。所以，中國光伏的B2C時代還沒有真正到來。

我們注意到《太陽能發(fā)電發(fā)展“十二五”規(guī)劃》對全國光伏裝機(jī)總量的目標(biāo)不斷上調(diào)、“分布式發(fā)電”也被大力倡導(dǎo)，國網(wǎng)公司更是于今年2月底發(fā)布了《關(guān)于做好分布式電源并網(wǎng)服務(wù)工作的意見》——承諾將對太陽能、天然氣、風(fēng)能等所有類型的分布式能源進(jìn)行并網(wǎng)服務(wù)。這一些列利好消息對于快速擴(kuò)大國內(nèi)光伏市場、推進(jìn)光伏市場走向B2C時代都是大有裨益的。上海、青島、北京等地已有個人家庭屋頂光伏電站成功接入電網(wǎng)并平穩(wěn)運(yùn)行，這就是光伏市場邁向B2C時代的一個積極的信號、一個良好的開端。但與此同時，我們還應(yīng)看到雖然國網(wǎng)新政打通了并網(wǎng)瓶頸，但財政部和發(fā)改委的審批及補(bǔ)貼細(xì)則尚未配套跟進(jìn)，這“最后一步”亟待補(bǔ)上。

無論如何，作為光伏業(yè)界的一份子，輝倫太陽能有義務(wù)同大家一道向在有序發(fā)展的同時向民眾普及光伏知識、以點(diǎn)帶面地培育市場。

佘海峰：在海外，戶用光伏系統(tǒng)越來越受歡迎，與傳統(tǒng)的B2B模式相比，B2C模式正扮演更為重要的角色。隨著國內(nèi)光伏市場的日臻成熟，終端光伏市場也日益受到重視。因?yàn)槿魏我粋€行業(yè)，真正意義上進(jìn)入成熟期以后，誰掌握客戶和終端，誰就能掌握市場和話語權(quán)，光伏行業(yè)概莫能外。

今年2月27日，國家電網(wǎng)公司發(fā)布《關(guān)于做好分布式電源并網(wǎng)服務(wù)工作的意見》；去年年底，國家電網(wǎng)也出臺類似的政策，明確支持分布式光伏發(fā)電，對光伏企業(yè)開發(fā)B2C市場來說，這些措施是明顯的利好信號。今后，用戶不但能用分布式光伏電力給自家供電，還可將用不完的電出售給電網(wǎng)。從政策層面上看，國內(nèi)B2C光伏市場的潛力非常可觀。

2. 貴司在2013年對于企業(yè)的品牌的策略有何打算？

錢晶：第一，加強(qiáng)品牌識別；第二，借助體育營銷，整合市場傳播工具，發(fā)揮資源最大化；第三，延伸溝通端，將品牌訴求對象延伸到普通大眾；第四，站在行業(yè)高度，成為意見領(lǐng)袖，呼吁更多人關(guān)注新能源，從而傳播品牌信息。

袁全：輝倫太陽能的企業(yè)定位是“關(guān)鍵零部件供應(yīng)商”、“系統(tǒng)集成商”和“電站開發(fā)商及投資人”，而Phono Solar品牌核心價值是“穩(wěn)定”、“可靠”和“創(chuàng)新”。

面向中國市場，輝倫太陽能主要是以“電站開發(fā)商及投資人”的角色示人。繼2012年我們和尚德電力、保利協(xié)鑫共同開發(fā)國內(nèi)電站之后，2013年我們將在“兩點(diǎn)+一面”這一思想下開展工作，同時我們還將參與地方政府間的援建項(xiàng)目——為偏遠(yuǎn)地區(qū)及缺點(diǎn)少點(diǎn)地區(qū)的人民送去我們的離網(wǎng)系統(tǒng)，讓他們率先享受到高效的清潔能源。

1. 第一“點(diǎn)”：立足江蘇東臺市——輝倫將結(jié)合業(yè)務(wù)需要，計(jì)劃在東臺經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)投資建設(shè)光伏組件制造基地。與此同時，輝倫將在東臺的灘涂地塊交開發(fā)建設(shè)光伏電站。
2. 第二“點(diǎn)”：立足江蘇徐州市沛縣——輝倫計(jì)劃與電池片制造商進(jìn)行合作，生產(chǎn)自主研發(fā)的新型高性能電池片；與此同時，輝倫將在沛縣開發(fā)建設(shè)光伏電站。
3. 一個“面”：分布式電站開發(fā)、投資和運(yùn)維工作。

佘海峰：中盛光電將自己定位為全球領(lǐng)先的一站式太陽能電力解決方案提供商，我們嚴(yán)格根據(jù)客戶需求，提供多樣化的產(chǎn)品組合和一站式解決方案。我們希望客戶提到ET品牌，不僅聯(lián)想到卓越的產(chǎn)品品質(zhì)、優(yōu)秀的電站EPC能力，還有中盛可以為他們提供最貼心的最終解決方案，這也是我們一直努力的目標(biāo)。

2013年，中盛光電提出“傳遞正能量”的年度主題，我們也將在2012年逆勢上揚(yáng)的基礎(chǔ)上，用“產(chǎn)品差異化、服務(wù)品牌化、渠道終端化”的戰(zhàn)略贏得市場，自內(nèi)而外傳遞正能量，積極塑造中盛光電良好的品牌形象，成為光伏正能量的推動者。

3. 貴司將通過何種市場手段來推廣光伏品牌在國內(nèi)B2C市場的知名度？

佘海峰：針對國內(nèi)市場的實(shí)際情況，中盛光電將深入進(jìn)行市場分析，多渠道做好品牌推廣傳播。例如，在自媒體盛行的時代，中盛利用微博等社交媒體平臺，積極與終端客戶、社會大眾互動，傳播自己的聲音。中盛光電還將著力開拓在國內(nèi)有影響力的大客戶，與他們深入展開合作，實(shí)現(xiàn)互利共贏，這對我們的品牌推廣也將起到積極的作用。

4. 作為新能源企業(yè)，您對政府的期待是什么？

錢晶：要形成一個成熟的光伏行業(yè)商業(yè)模型，讓行業(yè)公平，健康，可持續(xù)發(fā)展，需要引進(jìn)市場化和資本化概念。

推動光伏產(chǎn)業(yè)市場化，首先要確保合法電站的并網(wǎng)及運(yùn)行發(fā)電。令人欣慰的是，著重解決風(fēng)電和太陽能等電力難以全額收購的難題的《可再生能源電力優(yōu)先上網(wǎng)管理辦法》正在由國家能源局組織制定中；行業(yè)期盼已久的《可再生能源電力配額管理辦法》也將擇機(jī)出臺。我們相信這兩項(xiàng)利好政策的出臺會有效解決這個難題。

其二，電站的補(bǔ)貼要及時發(fā)放。要綜合考慮光伏電站，電網(wǎng)公司和發(fā)電端的利益，對于電網(wǎng)、調(diào)峰電源的建設(shè)和光伏發(fā)電進(jìn)行一定的補(bǔ)貼，確保充分利用光伏電站所發(fā)的所有清潔能源，電價補(bǔ)貼的及時發(fā)放會有效鼓勵光伏電站的開發(fā)和可再生能源的應(yīng)用，因此這是一個亟待落實(shí)的問題。

其三，完善分布式電站的相關(guān)法律法規(guī)。現(xiàn)在中國正在大力推進(jìn)分布式電站應(yīng)用的工作，與此同時也面臨一系列的法律問題。比如商業(yè)屋頂電站的使用權(quán)和所有權(quán)問題以及電站賠償?shù)臉?biāo)準(zhǔn)問題等；也要明確屋頂所有者和屋頂電站所有者的權(quán)利義務(wù)等等。

其四，市場化的一個重要標(biāo)志就是商品化。要出臺相關(guān)政策確保電站持有者發(fā)電能自發(fā)自用，余電上網(wǎng)；同時，要消除相關(guān)的政策法規(guī)瓶頸，并使市場參與者不僅限于大型國有發(fā)電集團(tuán)，鼓勵民間和外資資本的參與與競爭。這樣就可以激發(fā)越來越多的投資者著眼于未來，長期持有電站。

其五，明確實(shí)施細(xì)則，促進(jìn)商業(yè)模式的完善。現(xiàn)在關(guān)于太陽能電站的政策法規(guī)還有許多細(xì)節(jié)仍待明確。比如補(bǔ)貼的年限以及補(bǔ)貼發(fā)放的細(xì)則，土地問題等細(xì)節(jié)都需盡快明確。

只有市場化是不夠的，資本化也是成功商業(yè)模型的重要前提。資本化包括兩個重要的方面，一是要解決行業(yè)先期投資方面的問題，其次，要解決企業(yè)及項(xiàng)目的長期融資方面的問題。

在解決行業(yè)先期投資方面，我提出了四點(diǎn)建議：一是提高光伏企業(yè)在資本市場上的優(yōu)先性。建議為可再生能源發(fā)電企業(yè)建立快速通道，使他們能夠在上市、發(fā)債等資本市場融資渠道得到一定的優(yōu)先性，這就能解決企業(yè)做大做強(qiáng)的資本需求。

二是打開大型投資基金進(jìn)入光伏市場的大門。在國外，基本都是養(yǎng)老、保險等偏好長期、穩(wěn)定回報的大型基金持有太陽能電站，這是因?yàn)樘柲茈娬驹讷@得國家承諾補(bǔ)貼的同時，還能帶來穩(wěn)定的回報和現(xiàn)金流收益。我們不妨效法，鼓勵該類基金進(jìn)入，從而推動可再生能源行業(yè)的發(fā)展。

三是開放國外資本窗口。目前國外資本想要進(jìn)入國內(nèi)光伏市場十分不易，這也一定程度上延緩了國內(nèi)光伏發(fā)電行業(yè)的發(fā)展速度。因而，可適當(dāng)考慮放開資本市場的限制，加強(qiáng)資本的流動性導(dǎo)向，促進(jìn)資本市場的百家齊放。

四是考慮退稅政策、鼓勵民間資本。

在解決企業(yè)及項(xiàng)目的長期融資方面有兩點(diǎn)建議：首先是降低商業(yè)銀行進(jìn)入光伏發(fā)電市場的門檻。目前，中國只有少數(shù)銀行能夠給予長期貸款（10年甚至15年以上），一般的商業(yè)銀行最長只能提供5年的貸款，而光伏電站的最長運(yùn)營期限為25年，這是清潔能源發(fā)展的一大瓶頸。

其次是利息補(bǔ)貼，引導(dǎo)資本進(jìn)入。建議利用利息的補(bǔ)貼來降低融資成本，使得民間資本、基金愿意進(jìn)入可再生能源領(lǐng)域，促進(jìn)該領(lǐng)域的發(fā)展。

袁全：政府在做好頂層設(shè)計(jì)的同時，還需要通過深入調(diào)研制定執(zhí)行細(xì)則并確保其科學(xué)性和可執(zhí)行性，為企業(yè)營造一個健康、平等的發(fā)展環(huán)境和良性的競爭環(huán)境，對于企業(yè)的經(jīng)營指導(dǎo)而不誘導(dǎo)。

佘海峰：希望政府更多借鑒歐美國家成熟的經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)一步明確和細(xì)化各類光伏政策，開放市場，讓更多的私有、民營資本和投資人參與國內(nèi)光伏市場。

5. 站在企業(yè)的角度，您有什么好的國外分布式案例可以與大家分享？

錢晶：美國雖然是對光伏發(fā)電無補(bǔ)貼的國家，但是根據(jù)美國《聯(lián)邦投資賦稅優(yōu)惠The Federal Investment TaxCredit（ITC）》法案，太陽能光伏發(fā)電投資額的30%可獲政府現(xiàn)金補(bǔ)助。以素有“陽光之州”美譽(yù)的加州為例，凡在住屋、商業(yè)建筑或公用建筑屋頂上安裝太陽能設(shè)備的家庭或企業(yè)，都可獲得州政府和聯(lián)邦政府的多項(xiàng)補(bǔ)助，其中包括享受30%的減稅優(yōu)惠，使安裝成本減少30%。該減稅優(yōu)惠政策吸引了包括谷歌、微軟、巴菲特在內(nèi)的眾多投資者，大量資本涌入新能源資本市場，使住宅光伏市場和公共事業(yè)光伏市場得到了迅速發(fā)展，這種百花齊放的局面促成了美國光伏市場的良好發(fā)展。中國在這方面也可以借鑒美國的成熟模式，通過退稅政策吸引優(yōu)質(zhì)投資者進(jìn)入光伏市場。

袁全：2011年底，輝倫在巴基斯坦建造的3.5KW風(fēng)光互補(bǔ)離網(wǎng)系統(tǒng)是我們在海外的第一個分布式項(xiàng)目，該項(xiàng)目充分整合了輝倫現(xiàn)有的組件、小風(fēng)機(jī)產(chǎn)品以及電站設(shè)計(jì)、施工能力；2013年，輝倫將向正式向德國銷售儲能產(chǎn)品并提供家庭能源解決方案。

佘海峰：在國內(nèi)，我們完成了徐州師范大學(xué)屋頂太陽能光伏伺服發(fā)電系統(tǒng)、國網(wǎng)電科院南瑞實(shí)驗(yàn)驗(yàn)證中心屋頂光伏電站、泰州園博園屋頂光伏電站、泰州預(yù)備役屋頂光伏電站、泰州中學(xué)屋頂光伏電站等太陽能光伏電站等多個項(xiàng)目。這些項(xiàng)目的順利實(shí)施，為我們加快國內(nèi)分布式發(fā)電項(xiàng)目的開發(fā)，積累了許多寶貴的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。

放眼海外，中盛光電也開發(fā)了很多分布式電站項(xiàng)目。例如，中盛光電與澳大利亞的ZEN公司合作，在澳洲的維多利亞州開發(fā)社區(qū)太陽能項(xiàng)目。截至2012年7月，280多個家用太陽能系統(tǒng)已經(jīng)全部并網(wǎng)發(fā)電。中盛光電的高效組件產(chǎn)品贏得當(dāng)?shù)乜蛻舻母叨荣澴u(yù)，極大滿足澳洲快速增長的住宅光伏系統(tǒng)市場的需求。在英國，中盛光電的光伏產(chǎn)品進(jìn)入了當(dāng)?shù)刈畲蟮某校苯用嫦驊粲孟M(fèi)者售賣。

6. 貴司又將如何推動中國分布式發(fā)電市場的發(fā)展？

錢晶：作為一個企業(yè)，談不上如何推動這個市場的發(fā)展，我們只能盡本分，做好自己的事，讓光伏發(fā)電效率更高，成本更低，與傳統(tǒng)發(fā)電相比競爭力更強(qiáng)；同時積極進(jìn)言獻(xiàn)策，通過各種傳播渠道來奔走呼吁，向普通大眾普及光伏知識。

佘海峰：當(dāng)前，光伏企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身情況，結(jié)合分布式發(fā)電的特點(diǎn)，積極探索電站投資應(yīng)用的可能性，推動國內(nèi)分布式發(fā)電市場的快速發(fā)展。例如，國內(nèi)屋頂光伏發(fā)電具有較大的潛力，如何利用公寓樓來做分布式發(fā)電，我們也在探索。

中盛光電組件和EPC服務(wù)在海外獲得不錯的口碑，我們逐漸把在海外積累的豐富經(jīng)驗(yàn)向國內(nèi)傳遞和移植，推動國內(nèi)光伏市場的快速發(fā)展。總的來說，我們將更多地專注于下游的服務(wù)、工程領(lǐng)域，而非上游的制造領(lǐng)域；我們產(chǎn)品研發(fā)將更多針對客戶和太陽能終端系統(tǒng)，開發(fā)更多人性化的產(chǎn)品，讓太陽能走進(jìn)千家萬戶。

總結(jié)：時值歐美市場萎縮、霧霾天氣不斷，也許這就是中國光伏轉(zhuǎn)型的契機(jī)，希望不久的將來，當(dāng)我們乘坐飛機(jī)降落時，都會見到滿屋頂?shù)墓夥姘澹挥只蚴羌壹覒魬舳伎梢跃W(wǎng)購光伏組件為家里節(jié)省電費(fèi)開支，綠色能源將充斥在我們?nèi)粘Ｉ钪械狞c(diǎn)點(diǎn)滴滴。我們相信2013年將會是光伏冬去春來的一年，企業(yè)、政府的努力必將造成一個嶄新的一面，如何能夠在新的市場環(huán)境下生存，緊握國內(nèi)市場及海外新興市場所帶來的機(jī)遇是關(guān)鍵。在新的環(huán)境和形勢下，也許我們將會看到眾多企業(yè)一同挑戰(zhàn)光伏B2C的局面，促使清潔能源走進(jìn)大眾生活，我們才能給下一代留下一個更好、更健康的生存環(huán)境。